Mehr Klebstoff zwischen Medien und Lesern

Wie Medien die Chance zum Dialog ergreifen

Es ist paradox: Die Geschichte der Medien ist eine Geschichte der verpassten Chancen zur Kommunikation mit den Lesern. Da geht noch mehr. Viel mehr! Wie können Medien mit einem sinnvollen Dialog die Verbindung zu ihren Lesern/Usern stärken?

„1168“ hieß im vergangenen Jahr das erste Ergebnis einer Hinwendung des gedruckten „Spiegel“ zu seinen Käufern. 1168 Menschen waren einem Aufruf des Spiegel-Redakteurs Cordt Schnibben gefolgt. Schnibben hatte am 28. Februar 2015 die Schleusen geöffnet und in einem Artikel mit der Überschrift „Ein neuer Blick auf Leser“ darum gebeten, ihm unter dem Betreff „Spiegel-Kritik“ Meinungen, Gedanken und Anregungen zum Print-SPIEGEL zu schicken.

„1168“ war dann der Titel eines Leserblogs auf Spiegel Online, in dem bis zum 7. Juli 2015 mehr als 30 Texte von Lesern veröffentlicht wurden. Dann war Schluss, ohne einen öffentlichen Dank oder ein leises „Servus“ zum Abschied. Wieder eine verpasste Gelegenheit!

Engagement lässt sich viel besser nutzen

Warum nimmt sich jemand die Zeit, setzt sich hin, sammelt seine Gedanken über ein Magazin, das er seit Jahren liest, und schreibt das auf. Ohne Honorar, versteht sich. Warum tut jemand etwas freiwillig, aus freien Stücken? Weil es ihm ein inneres Bedürfnis ist. Weil er hinter der Sache steht, weil es ihm zum Beispiel sinnvoll und wertvoll erscheint, ein gedrucktes Magazin in der Hand zu halten. Weil er ein Fan ist! Und Fans verdienen Herzenswärme, Vertrauen, Dankbarkeit und Respekt.

Doch professionelles, mobilisierendes Fan-Management, das Engagement und Leidenschaft als Ressourcen betrachtet, sucht man bei den meisten Medien vergebens.

Wenn man an Magazine wie zum Beispiel den „Spiegel“, die österreichischen „News“ oder die „Zeit“ denkt, dann sind deren Leser Unterstützer von Qualitätsjournalismus, von Ideen und Enthüllungen, von guten Texten und tiefer Recherche, von Mut und Provokation, von einzelnen Redakteuren, Fotos oder Teams. Heftkäufer sind Unterstützer von Print mit all den Überraschungen, die ein gedrucktes Heft im Idealfall bereithält.

Es gibt also nicht nur eine Kauf-Verbindung, sondern ein echtes, großes gemeinsames Anliegen, das Journalisten und Leser oder User verbindet. Schauen wir mal auf Mediennutzer nicht als Käufer, sondern als Fans und Unterstützer. Dieser Perspektivenwechsel verändert etwas in den Gefühlen auf beiden Seiten. Da geht es auf einmal um etwas Gemeinsames. Es gibt immer ein gemeinsames Anliegen zwischen Medien und ihren Käufern. Es gibt ein Grundmotiv als verbindendes Glied zwischen Journalisten und Lesern/Usern/Hörern oder Zuschauern. Da geht es um Leidenschaft und Begeisterung: Emotionen sind der Klebstoff zwischen Medien und Käufern. Emotionen bringen Engagement.

Beim Einsatz von „Klebstoff“ können Medien von Organisationen lernen, die schon immer auf Ehrenamtliche, Spender und Unterstützer gebaut haben. In den USA nutzen viele Unternehmen bereits Methoden aus dem sozialen und politischen Campaigning. Grassroots Management nennt sich die Kunst, Menschen professionell zu involvieren und Engagement sichtbar und spürbar zu machen.

Doch was fangen Medienunternehmen und Journalisten mit dem Engagement an? Wo setzen sie gezielt Klebstoff ein? Es gibt Prämien und Geschenke für Abo-Empfehlungen, die zeigen, wie das Marketing des Verlags die Zielgruppen einschätzt. Das „Handelsblatt“ reizt mit einer Golftasche von Porsche, beim „Stern“ steht derzeit das Balkon-Set „Pablo“ ganz oben, beim „Spiegel“ können sich Abo-Werber auch über einen Hochdruckreiniger von Kärcher oder eine Küchenmaschine freuen.

Testimonials

Die Süddeutsche Zeitung hat in der Anzeigenkampagne „Eine gute Zeitung erkennt man an ihren Lesern“ attraktive Männer und Frauen verschiedener Berufs- und Altersgruppen gezeigt, die sich zu ihrem Lieblingsblatt bekennen. Solche „Testimonials“ sollen Identifikation schaffen und Vertrauen wecken. Doch das Casting der Bewerber und die Inszenierung der Bilder nimmt den Unterstützern ihre authentische Kraft. „Dann hätten Sie auch gleich Models nehmen können“, heißt es in einem Kommentar zur Kampagne. Einen journalistischen Anschluss an die Kampagne sucht man vergeblich. Chance verpasst.

Natürlich wollen Unterstützer auch dabei helfen, Geld zu verdienen und andere davon zu überzeugen, dass es sich lohnt, für guten, professionellen Journalismus Geld auszugeben. Da trifft das Motto von Simon Sinek, einem US-Autor, der die Qualitäten von charismatischen Wirtschaftsführern untersucht hat: “People don’t buy WHAT you do; people buy WHY you do it.”  Auf das „Warum“, auf die gemeinsame Sinngebung, darauf kommt es an.

Popstars

Popstars haben es sich längst zur Gewohnheit gemacht, Fans zu pflegen, Fan-Arbeit zu organisieren und all der Liebe, die ihnen vor die Füße fällt, voller Demut, Dankbarkeit und Professionalität zu begegnen. Auch Journalisten und Medien werden geliebt, gemocht, geschätzt – sonst würde es sie gar nicht mehr geben.

Die echten Unterstützer unter den Lesern – und nur die lassen sich langfristig aktivieren und mobilisieren – wünschen sich einen aufrichtigen Dialog und die Möglichkeit, etwas Sinnvolles zu tun. Sie möchten gefragt und einbezogen werden. Der schwammige, schwerfällige, unberechenbare Dialog mit Lesern kann durch Haltung und Handwerk eine klare Struktur bekommen. Denn Engagement braucht ein konkretes Anliegen, ein „Warum“, und ein Ziel, um nicht zu versickern. Dazu können Journalisten ihr kommunikatives Handwerk verfeinern, indem sie kluge Anlässe für Dialoge und Engagement schaffen: Die Themen und Anliegen können so schillernd und vielfältig sein, wie guter Journalismus auch.

Haltung und Handwerk

Dabei kommt es zuerst auf die Haltung an – und dann auf das Handwerk. Es lohnt sich, Angebote zu machen und genau hinzuhören. Denn Leser haben wundervolle Ideen und wissen genau, was sie und das Medium ihrer Wahl miteinander verbindet.

„Spiegel“-Leserin Ute Göttmann zum Beispiel schrieb im „Leserblog 1168“ über das von ihr gewünschte Bündnis: „Das wäre eine echte Chance, miteinander gegen die Verblödung zu kämpfen“.

Das wäre sogar eine wunderbare Grassroots-Idee zum Fan-Management für das Nachrichtenmagazin. Eine mobilisierende Kampagne „Gegen die Verblödung“: Mit kleinen und großen Aktionen und ehrenamtlichen Unterstützern, mit Begegnungen und Gesprächen zu Themen, die den Lesern unter den Nägeln brennen, mit Aufklärung darüber, wie so ein Heft funktioniert.

Den richtigen Klebstoff zu entwickeln, ist für Medien eine Überlebensfrage.

Kontakt: Karin Volbracht – Mail

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